Zašto ljudi uopšte kupuju stvari? Pa, zato što im trebaju ili zato što ih žele, verovatno ste prvo pomislili, kao i svi drugi.
Ali poznati profesor sa Harvarda Clayton Christensen misli da to nije sasvim tačno.
Kupujemo stvari da bi nam završile posao.
“Nekada su to jednostavni poslovi koji se dešavaju svakog dana. Nekada su to dramatični problemi. Kada imamo posao koji treba da se završi moramo da pronađemo nešto što će to uraditi. Psihološki mehanizam koji izaziva kupovinu proizvoda ili usluge je činjenica da imamo posao koji treba da se završi što efikasnije.”
Christensen kaže da se to odnosi bukvalno na svaku kupovinu, a kao primer da je istraživanje koje je radio za McDonald’s.
McDonald’s je hteo da ljudi kupuju više njihovih milkšejkova. I kompanija je zatražila savet od poznatog profesora. “Pitao sam se da li postoji posao koji bi milkšejk mogao da završi.”
Onda su otkrili da većinu šejkova kupuju pojedinačni muškarci, rano ujutru i kupci su uvek dolazili kolima.
“Šta je to što bi vas motivisalo da u 6:30 ujutru zaposlite milkšejk? I koji drugi proizvod biste zaposlili za isti zadatak?”, pitao se Christensen.
Onda su otkrili zašto šejk završava posao a drugi proizvodi ne:
“Jednom sam zaposlio bananu da mi završi posao. Ne zapošljavajte banane. Brzo se pojedu i ponovo sam gladan u 7:30.”
“Ponekada zaposlim krofne. Nemojte da kažete mojoj ženi. Ali od njih mi se zalepe ruke i volan.”
“Jednom sam zaposlio đevrek, bio je suv i bez ukusa.”
“Zaposlio sam Snickers, ali toliku krivicu sam osećao da to više nikada nisam uradio.”
I zato se milkšejk pokazao kao najbolji kandidat za dugačku i dosadnu vožnju.
“Kada sam zaposlio šejk bio je dovoljno gust da ga pijem 20 minuta kroz slamčicu. Ne znam zašto ali završio mi je posao.”
Istraživači su zaključili da McDonald’s nema samo konkurente u drugim restoranima brze hrane i njihovim šejkovima, već da se takmiče protiv đevreka i krofni i banana i čokoladica.
Da bi povećali prodaju zaključili su da bi trebalo da bude gušći, kako bi ga ljudi duže pili. “Promena formule je trebalo da se odnosi samo na jutarnju ponudu i donela je dramatično povećanje prodaje”, kaže Christensen.
Pristup “posao koji treba da se završi” je mnogo efikasniji od uobičajenih marketinških strategija koje se fokusiraju na demografiju i osobine potrošača, objašnjava profesor.
